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A5創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目春季招商 好項(xiàng)目招代理無憂

如何挑戰(zhàn) 100 倍高難度，運(yùn)營(yíng)出一個(gè)高粘性的社區(qū)，并且成功賺到錢?新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星老師為你總結(jié)出他的實(shí)戰(zhàn)方法論。

本文來自混沌大學(xué)(微信公眾號(hào)ID：hundun-university)，作者：金星(新氧創(chuàng)始人兼CEO);36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

快手、小紅書、微信朋友圈……這些你熟悉的產(chǎn)品，核心都是社區(qū)。

如何挑戰(zhàn) 100 倍高難度，運(yùn)營(yíng)出一個(gè)高粘性的社區(qū)，并且成功賺到錢?新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星老師為你總結(jié)出他的實(shí)戰(zhàn)方法論。

關(guān)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)的八條法則，值得每位想獲取高質(zhì)量流量的運(yùn)營(yíng)同學(xué)仔細(xì)品味。

在今天對(duì)存量流量的爭(zhēng)奪中，內(nèi)容即流量。

好的社區(qū)，能持續(xù)貢獻(xiàn)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量流量，這是社區(qū)這種古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，至今仍有頑強(qiáng)生命力的根本原因。

我在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面有近 20 年的工作經(jīng)驗(yàn)，從高校的 BBS，到 Tom、貓撲的運(yùn)營(yíng)，再到第三次創(chuàng)業(yè)成立新氧(目前新氧已完成D2輪融資，D輪融資累計(jì)達(dá)6億元，用戶2500多萬，是國(guó)內(nèi)目前最大的醫(yī)美社區(qū))。

新氧整容社區(qū)比我過去做過的任何一個(gè)社區(qū)都難 100 倍，可以說，掌握了這套社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方法，再做別的社區(qū)就會(huì)順利很多。

新氧實(shí)戰(zhàn)四步：如何從零開始構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)整容社區(qū)?

新氧實(shí)戰(zhàn)整體分四個(gè)步驟：冷啟動(dòng)、造氛圍、降門檻、建生態(tài)。

第一步，冷啟動(dòng)

形成社區(qū)內(nèi)核，1000個(gè)種子用戶

大家都知道，有內(nèi)容就有流量。但剛開始沒有流量，怎么生成內(nèi)容呢?

這就是一個(gè)最大的難題 ——如何冷啟動(dòng)?

我們主要做了三件事：

1. 導(dǎo)入韓國(guó)論壇的整形日記

當(dāng)時(shí)我們就想，既然沒有用戶提供 UGC，那我能不能自己先生產(chǎn)一些用戶感興趣的內(nèi)容?

研究和調(diào)研國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多韓國(guó)論壇里沉淀有大量的用戶整形日記。

如果我們把這些日記搬到新氧論壇，對(duì)想整容的中國(guó)用戶是不是也有參考價(jià)值?

于是這些內(nèi)容就成了我們的第一批內(nèi)容沉淀。

2.吸引整形重度用戶

其實(shí)，在新氧之前，還沒有比較好的整形論壇出現(xiàn)，但有很多整形重度用戶建立了自己的 QQ 和微信交流群，他們每天都會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息并與群友交流。

這樣他們就可能把我們的論壇鏈接也分享到群里，整個(gè)群的人一下子就都吸引過來了。

3. 發(fā)布整形綠寶書

社區(qū)要活躍，不光要提供有價(jià)值的內(nèi)容，還要能和大家交流互動(dòng)。

當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)整形綠寶書。就是我自己拿一臺(tái)攝像機(jī)，走訪拍攝各家整形醫(yī)院。醫(yī)院環(huán)境、用戶和醫(yī)生的溝通過程，甚至一些手術(shù)過程都有拍。拍完剪成視頻上傳到論壇上。

每次去一家醫(yī)院前，我都會(huì)提前在論壇上跟大家講，我今天幾點(diǎn)要去哪家醫(yī)院，采訪哪位院長(zhǎng)，大家有什么問題可以在社區(qū)留言，我采訪時(shí)會(huì)幫大家把問題提出來。

這樣差不多幾個(gè)月時(shí)間，走訪了近 100 家醫(yī)院，國(guó)內(nèi)以及韓國(guó)的都有，包含各種類型的手術(shù)。

我自己也真人出鏡 ——這個(gè)很重要，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們還是一個(gè)小論壇，網(wǎng)友是在跟站長(zhǎng)或者其他網(wǎng)友交流，信任很重要。

通過這樣一些方式，我們吸引到了第一批種子用戶。

如果一個(gè)社區(qū)能積累 1000 個(gè)種子用戶，這個(gè)社區(qū)的內(nèi)核就基本形成了。

第二步，造氛圍 調(diào)動(dòng)潛水用戶，生產(chǎn)UGC

第一批種子用戶進(jìn)來之后，大部分還只是瀏覽，看了韓國(guó)引進(jìn)的整形日記和整形綠寶書后在論壇留言交流，但他們并沒有自主生產(chǎn)內(nèi)容，沒有 UGC，怎么才能把這些用戶調(diào)動(dòng)起來?

我們發(fā)現(xiàn)這些用戶都很想做一些大的整形，所以我們就聯(lián)系了一些整形醫(yī)院，問他們能否提供幾個(gè)免費(fèi)名額放到論壇上招募體驗(yàn)者。

由醫(yī)院挑選網(wǎng)友，為其提供免費(fèi)整形，同時(shí)被選中的網(wǎng)友需要在論壇上直播整個(gè)整形過程，包括后續(xù)恢復(fù)過程。這樣不僅能刺激用戶參與，也為整形醫(yī)院做了很好的廣告。

網(wǎng)友們也有一個(gè)心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好，挑選最好的醫(yī)生，提供最好的服務(wù)，而且手術(shù)完全免費(fèi)。所以當(dāng)時(shí)活動(dòng)一推出，報(bào)名特別踴躍。

但通常一家醫(yī)院就提供 1~2 個(gè)名額，而報(bào)名者常常上千。這么多人怎么選呢?

我們就要求每個(gè)報(bào)名者發(fā)報(bào)名帖，而且要互相拉票。我們的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)就包含帖子質(zhì)量和互相點(diǎn)贊數(shù)。

一開始大家可能只是上傳一個(gè)簡(jiǎn)單的照片，寫幾段文字，到后來競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大家的報(bào)名帖寫得越來越長(zhǎng)，甚至跟小說一樣。

有些網(wǎng)友把自己從小的照片貼出來，說我從小就長(zhǎng)得難看，所以老師對(duì)我不好，同學(xué)也欺負(fù)我，青春期也沒人追我，大學(xué)感情也不順，畢業(yè)后工作也不好找，寫的很感人，可讀性非常強(qiáng)。

通過這樣的形式，我們成功地把社區(qū)里的潛水用戶調(diào)動(dòng)起來了，不僅讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間通過互相拉票點(diǎn)贊也開始形成連接，整個(gè)論壇一下子有了氛圍。

于是我們就持續(xù)不斷做活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)越多，網(wǎng)友被選中的概率就越高，所以就有越來越多的潛水用戶浮出水面。

這就是社區(qū)氛圍破冰。

第三步，降門檻 將利他變?yōu)槔?/p>

用戶創(chuàng)造內(nèi)容的門檻其實(shí)很高，除了怎么發(fā)帖的技術(shù)性門檻，心理門檻更高：

我發(fā)一個(gè)帖子被那么多人看到了，這會(huì)不會(huì)對(duì)我未來的生活造成影響?用戶會(huì)有很多這樣的顧慮。

如何降低心理門檻?

這一步我們又做了兩件事：

1. 根據(jù)整形用戶的心理變化曲線，推出術(shù)后恢復(fù)日歷

消費(fèi)者去做整形其實(shí)有一個(gè)心理變化曲線。

整形用戶心理變化曲線圖

通常當(dāng)她開始有整形念頭時(shí)其實(shí)蠻激動(dòng)的，覺得自己做完也會(huì)變成大美女，所以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)沒有太多意識(shí)。

有了念頭之后開始收集資料，而收集的信息越多，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)整形有風(fēng)險(xiǎn)，很多人做完并不好看。而且關(guān)鍵是找哪 個(gè)醫(yī)生做，每個(gè)醫(yī)生、每個(gè)醫(yī)院都說自己做得好，怎么去找，萬一做不好一輩子就毀了。

這樣一想，她的緊張感就一點(diǎn)點(diǎn)增加，可能上手術(shù)臺(tái)前的那一刻尤其緊張，因?yàn)楦淖兠\(yùn)的時(shí)刻就要來了。

但這還不是用戶最緊張的時(shí)候，用戶最緊張的時(shí)候是剛下手術(shù)臺(tái)。本來她覺得我整完就變漂亮了，結(jié)果沒想到整完之后變得很恐怖，腫痛、滲血，甚至兩邊不對(duì)稱……

這時(shí)候很多消費(fèi)者的內(nèi)心是崩潰的，第一反應(yīng)就想是不是做壞了，毀容了。

這種未知狀態(tài)，讓她們的焦慮達(dá)到頂點(diǎn)，是用戶最痛的痛點(diǎn)。

除了心理傷痛之外，我還發(fā)現(xiàn)她們會(huì)頻繁地照鏡子和自拍，拿今天的自拍和昨天、前天的對(duì)比，看有沒有恢復(fù)得好一點(diǎn)。

我就突然想到，既然用戶有自拍的需求，我有沒有可能做一個(gè)術(shù)后恢復(fù)日歷，讓用戶以日歷的形式把自己的自拍記錄下來，再由系統(tǒng)自動(dòng)生成整形日記，用戶可以持續(xù)看到自己的變化。

這是我從大姨嗎的經(jīng)期日歷得到的啟發(fā)。

既然用戶的最大痛點(diǎn)來自術(shù)后恢復(fù)，如果我們能把每一個(gè)整形項(xiàng)目術(shù)后每一天的正常癥狀、異常癥狀、護(hù)理方法、注意事項(xiàng)等做成一個(gè) App 的功能，那么這些用戶在她最焦慮的時(shí)候是不是就會(huì)每天來看?

因?yàn)橹雷约禾幱谑裁措A段，對(duì)用戶來說是能緩解焦慮的。

于是，這個(gè)解決方案就出來了：

最早版本的日歷記錄是私密的，這大大降低了用戶的心理門檻，觸發(fā)了很多用戶開始記錄。

2. 網(wǎng)友日記自動(dòng)匹配關(guān)聯(lián)

我們還有一個(gè)自動(dòng)匹配推送的功能，即如果你記錄提交了一個(gè)術(shù)后第幾天的整形日記，我們會(huì)自動(dòng)把其他同樣的整形項(xiàng)目術(shù)后第幾天的整形日記推送給你。

比如，你剛做完下頜角的整形，術(shù)后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但你一提交日記，發(fā)現(xiàn)還有 8000 篇同樣做完下頜角術(shù)后第三天的整形日記，你看見有人腫的比你還厲害，立刻就放心了：“我是正常的，沒事兒?！?/p>

這就很好地緩解了用戶的術(shù)后焦慮。

小結(jié)：將利他行為變成利己，是降門檻的核心。

對(duì)用戶來講，原來我去社區(qū)發(fā)帖子分享經(jīng)歷是一個(gè)利他行為。但現(xiàn)在我記錄、觀察自己的恢復(fù)情況是一個(gè)利己行為。而且我發(fā)表出來后還能看到別人的情況，我會(huì)做一個(gè)橫向比較，這也是一個(gè)利己行為。

利他變利己，這樣就轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的觀念，她的動(dòng)力就完全不一樣了。

于是，一個(gè)小眾型的行為，就成了一個(gè)普遍型的行為。

第四步，建生態(tài) 發(fā)動(dòng)整形醫(yī)生，解決觸達(dá)難。

在大部分社區(qū)里，用戶的很多行為都是利己的，讓別人贊賞你，表?yè)P(yáng)你，支持你，關(guān)注你。

所以，如果你想讓社區(qū)用戶持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，就得讓她們的利益得到保證。

但我們作為一個(gè)平臺(tái)無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，那誰能直接觸達(dá)到她們?

整形醫(yī)生。

我們就想，如果能把這些整形醫(yī)生發(fā)動(dòng)起來，讓整形醫(yī)生呼吁消費(fèi)者寫日記，這個(gè)事情是不是就變成了一個(gè)持續(xù)滾雪球的事?

但怎么讓這些醫(yī)生主動(dòng)去鼓勵(lì)他的患者給他寫日記呢?

于是，怎么把醫(yī)生的利益和網(wǎng)友給他寫的日記直接關(guān)聯(lián)起來，就變成非常關(guān)鍵的一環(huán)。

這一步，我們就在平臺(tái)推出了一個(gè)電商模塊，有點(diǎn)像天貓，任何一個(gè)醫(yī)生或醫(yī)院，只要通過我們的認(rèn)證，都可以在平臺(tái)上開網(wǎng)店，把他的各種整形項(xiàng)目放到網(wǎng)店里。網(wǎng)友可以直接在線預(yù)約。

同時(shí)我們把醫(yī)生或醫(yī)院的整形項(xiàng)目和對(duì)應(yīng)的整形日記關(guān)聯(lián)在一起。

就像淘寶，你買一個(gè)東西會(huì)看下面的好評(píng)，對(duì)整形醫(yī)生也是一樣，下面的網(wǎng)友日記越多，評(píng)價(jià)越好，整形項(xiàng)目的銷量就會(huì)越好，醫(yī)生的收入就越高，這是特別直觀的刺激。

你要知道，一個(gè)醫(yī)生或醫(yī)院是直接跟消費(fèi)者面對(duì)面的，他如果想讓網(wǎng)友寫日記，他的能力、方法、動(dòng)力比我們一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要多得多。

有的醫(yī)院甚至?xí)靡恍├娲碳?，比如給我們平臺(tái)寫個(gè)日記，我給你額外贈(zèng)送一個(gè)項(xiàng)目，或者打個(gè)折，跟淘寶賣家說給個(gè)好評(píng)是一個(gè)道理。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你把整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容和電商關(guān)聯(lián)在一起，你就不再需要想方設(shè)法去激勵(lì)這些網(wǎng)友寫日記，因?yàn)槠脚_(tái)上數(shù)量龐大的醫(yī)生和醫(yī)院會(huì)自動(dòng)敦促他們。

慢慢地，一個(gè)自動(dòng)運(yùn)行的生態(tài)系統(tǒng)就構(gòu)建成了。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)八大法則

對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，我有這樣一個(gè)方法的清單：

1. 外部壓力越大的群體，內(nèi)聚性越強(qiáng)，就更容易形成社區(qū)。

很多人會(huì)選擇大眾社區(qū)，認(rèn)為市場(chǎng)前景很大，其實(shí)未必。大眾不理解的垂直群體，更有可能成長(zhǎng)為更大的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中感受到溫暖和認(rèn)同感。例如新氧、二次元社區(qū) bilibili、同性戀社區(qū) Blued 用戶黏度和活躍度都很高。

2. 不需要所有人都生產(chǎn)內(nèi)容，找到 1% 的人貢獻(xiàn)內(nèi)容，是成功的關(guān)鍵。

社區(qū)中的內(nèi)容生產(chǎn)有 1：10：100 的規(guī)律，1% 用戶發(fā)帖、10% 用戶評(píng)論與互動(dòng)、90% 用戶只是內(nèi)容消費(fèi)者。無論用什么方式，一定要找到 1%，激勵(lì)他們。

3. 良好的工具體驗(yàn)，能夠直接降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。

比如抖音用一個(gè)模板式的視頻降低了音樂短視頻(MV)的生產(chǎn)門檻。用動(dòng)態(tài)的貼紙加上系統(tǒng)提供的各種音樂，就很容易生成很炫酷的音樂短視頻。

4. 樹立標(biāo)桿用戶，讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品怎么玩。

通常一個(gè)新社區(qū)剛出來，大家都不知道怎么玩，這時(shí)如果有一些標(biāo)桿用戶在里面獲益了，就會(huì)有很多人沖進(jìn)來。

韓寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博，都是這樣的標(biāo)桿用戶，他們帶動(dòng)了一大批同類型的人，讓他們感覺能夠在這個(gè)社區(qū)中獲益。

5. 社區(qū)氛圍是社區(qū)的軟實(shí)力。

人是社會(huì)化的動(dòng)物，行為模式受到整個(gè)平臺(tái)氛圍的影響，這是群體對(duì)個(gè)人的約束。知乎、豆瓣都有自己的風(fēng)格，這是對(duì)持續(xù)進(jìn)來的新用戶樹立一個(gè)行為規(guī)范，這是在運(yùn)營(yíng)中最需要維護(hù)的。

6. 利益的刺激不僅是物質(zhì)層面的，精神層面的刺激點(diǎn)是更值得挖掘的利益需求。

比如，很多用戶的幸福感并不來自自己，而是源自「我比別人好」。所以會(huì)出現(xiàn)大量的人在 Instagram 上每天曬奢侈品、跑車、游艇會(huì)，大家都在罵他們炫富，但是又不自主去看。這其實(shí)就是用戶的一種心理訴求。

7. 消費(fèi)社區(qū)可以大張旗鼓地提供購(gòu)買便利性的功能，千萬不要扭扭捏捏。

商業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)是想清楚自己在做的是什么類型的社區(qū)。天涯、美柚這樣的社區(qū)本質(zhì)上是情感論壇，用戶在這里為了情感的交流和滿足。

但新氧是消費(fèi)社區(qū)，用戶來的目的就是為了得到更完善的信息，讓人很便利地完成消費(fèi)決策。因此新氧在這個(gè)過程中形成閉環(huán)，用戶反倒非常歡迎。

8. 一個(gè)社區(qū)其實(shí)是生態(tài)系統(tǒng)。

有人生產(chǎn)內(nèi)容、有人消費(fèi)內(nèi)容、有人傳播內(nèi)容，還有人謀取商業(yè)利益。這個(gè)食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個(gè)社區(qū)就不好看了。作為運(yùn)營(yíng)者，一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價(jià)值是什么，怎么去搭建這個(gè)食物鏈的關(guān)系。

小結(jié)：

成功社區(qū)的本質(zhì)，一定是強(qiáng)在對(duì)人性的把握。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)是一個(gè)工具型產(chǎn)品，里面所有的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的，但這個(gè)用戶為什么要生產(chǎn)，什么樣的用戶會(huì)生產(chǎn)，他生產(chǎn)這個(gè)內(nèi)容能得到什么東西，所有這些其實(shí)本質(zhì)上來講都是基于對(duì)人性的理解。

所以，如果你是一個(gè)人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個(gè)特別成功的社區(qū)。